Secondo un’analisi di Confesercenti1, l’e-commerce italiano è in continua crescita: nel 2017 le attività che si occupano di shopping online sono state quasi 18mila, una cifra pari al +8,4% rispetto al 2016. Se il fronte dell’offerta è in rapida evoluzione, quello della domanda influenza e insieme segue il trend, mettendo in atto particolari comportamenti d’acquisto. Per far luce sul nuovo identikit del consumatore digitale italiano, idealo – il portale internazionale di comparazione prezzi per gli acquisti online (www.idealo.it) – ha realizzato un sondaggio e un approfondimento dettagliato (e-book in PDF) alla ricerca di novità e cambiamenti, rispetto ad un anno fa e rispetto agli altri e-consumer d’Europa. Tra statistiche e informazioni sul profilo dell’utente medio che naviga, si informa e poi compra online, l’indagine riporta dati sulla frequenza, sull’età e sulla provenienza, ma anche sui prodotti più richiesti e sulle metodologie preferite di pagamento o di consegna.
Il dato sulla frequenza di acquisto online fornisce una prima stima dell’entità del fenomeno e delle sue trasformazioni rispetto allo scorso anno. Alla guida del mercato digitale italiano restano i consumatori abituali, ovvero quelli che comprano almeno una volta al mese, ma in numero maggiore (al 56%2, in crescita del 4,6% rispetto al 2016); seguono gli intensivi, in azione una o più volte alla settimana (al 22%3) allo stesso livello degli sporadici, che acquistano una volta ogni trimestre o meno (al 22%4). Sulla base di questi numeri, la percentuale di chi effettua in media almeno un acquisto al mese è pari al 78%. Questa segmentazione mostra che un e-consumer italiano su due acquista una volta al mese se non di più.
Interessanti anche i dati su genere e provenienza, soprattutto se messi a confronto con quelli di altri paesi europei5: in Italia gli uomini che acquistano online sono sempre in maggioranza rispetto alle donne (il 61,3% contro il 38,7%). Confrontando il nostro dato con quello di altri paesi, l’Italia risulta la nazione con la minor partecipazione al femminile nello shopping online6. Il paese dove c’è più parità di genere rispetto al fenomeno e dove le donne sono più attive è invece la Spagna (uomini al 53,8% e donne al 46,2%). Nella distribuzione geografica, la situazione rimane invariata rispetto allo scorso anno e mostra sempre una correlazione tra frequenza di acquisto e grandezza delle città. Più grande è il centro urbano, maggiore è la concentrazione di consumatori digitali intensivi: è quanto accade in città come Milano o Roma. Nei centri più piccoli (con meno di 10 mila abitanti) sono in maggioranza gli acquirenti sporadici.
Osservando le fasce di età, si delinea il profilo di un consumatore digitale maschio, tendenzialmente tra i 35 e i 44 anni (per il 26,9%); la fascia di età che va dai 45 ai 54 anni copre il 21,3%. Cresce l’interesse da parte dei giovani dai 25 ai 34 anni (ora al 20,5%). Le fasce più estreme del campione (dai 18 ai 24 anni7 e dai 55 anni in su) sono quelle meno coinvolte, probabilmente per minori possibilità economiche o per minore attitudine all’uso di mezzi digitali. Solo in paesi come Austria, Germania e Francia si riscontrano percentuali più significative per il coinvolgimento dei giovani dai 25 ai 34 anni nel mercato digitale (rispettivamente al 26,1%, al 25,3% e al 24,7%).
La principale motivazione che spinge un consumatore a preferire l’acquisto online è legata alla possibilità di trovare prezzi più vantaggiosi grazie al web. Questa spinta vale sia per gli italiani, sia per gli abitanti degli altri paesi presi in esame. La ricerca di prezzi più convenienti è il motivo principale per ben il 75% degli intervistati (in crescita rispetto al 63% dello scorso anno); tra le altre motivazioni, quelle più gettonate sono la possibilità di confrontare facilmente i prodotti tra loro (al 41%) e di leggere il parere di altri utenti grazie a commenti e recensioni (40%).
Tra i mezzi preferiti per confrontare i prezzi resta forte la presenza dei marketplace (dall’indagine Amazon è al 56% mentre altri siti di e-commerce al 46%), ma colpisce la crescita dell’uso delle piattaforme di comparazione prezzi. Il 50% degli intervistati dichiara di utilizzare un comparatore online, un dato in aumento del 6% rispetto al 2016, a dimostrazione di un’evoluzione comportamentale e di una preferenza orientata verso canali che sono considerati più neutrali e trasparenti.
Sappiamo che un consumatore su quattro in Italia utilizza dispositivi mobili per l’e-commerce. C’è però una differenza tra finalizzazione dell’acquisto e ricerca pura. Il dispositivo privilegiato per concludere un acquisto digitale resta ancora il PC (al 91%), ma un buon 29% finalizza direttamente dal proprio smartphone o dal proprio tablet (22%). Parlando di device preferiti quando si tratta di navigare e informarsi, invece, i dati mostrano una segmentazione che va verso la navigazione “in mobilità”: se il 46,2% preferisce l’uso del PC, il 43,8% si informa tramite smartphone e il 10% tramite tablet. Nel confronto con le altre nazioni, l’Italia guadagna un primato: è il paese dove il mobile è lo strumento preferito per l’e-commerce. Nelle altre nazioni c’è ancora una maggioranza netta per uso del PC anche dal punto di vista informativo, in Francia (al 55%) e in Germania (54,7%), ad esempio.
Gli articoli per i quali i consumatori digitali italiani spendono con maggiore frequenza sono quelli del settore cultura e intrattenimento (al 65%), dell’abbigliamento (al 64%) e del comparto elettronica (sempre al 65%)8. Rispetto all’indagine fatta lo scorso anno, i settori che richiamano maggior attenzione oggi sono quelli relativi a sport, casa e giardino, valigie e cura degli animali. Sono in ogni caso la tecnologia (con il 66%) e l’abbigliamento (con il 48%) quelli per i quali si usa di più la comparazione prezzi online: partendo da costi a volte alti, i consumatori si informano di più potendo spesso contare, online, su possibilità di risparmio più consistenti.
Anche le scelte del metodo di pagamento e di consegna rivelano particolari abitudini e tendenze: non sono ancora molti i consumatori che pagano online con carta di credito (usata dal 22% degli intervistati, un dato comunque in aumento rispetto al 20% dello scorso anno). Diminuisce la preferenza accordata a PayPal (al 54%, invece del 60% del 2016); seguono le carte prepagate Postepay (al 16%, +2% rispetto all’anno precedente) e i pagamenti in contrassegno e tramite bonifico, in percentuali minori. Bartolini resta il corriere preferito per le consegne nel nostro paese (stabile al 38%); le quote di mercato degli altri operatori si distribuiscono tra le italiane SDA (al 12%) e Poste Italiane (all’8%), l’americana Fedex-TNT (al 6%) e le tedesche DHL (al 19%) e GLS (al 13%).
Prezzi e disponibilità di informazioni sui prodotti sono comunque gli elementi che determinano l’orientamento dei consumatori digitali verso il mondo degli acquisti digitali. Dal sondaggio emerge che per il 94% degli intervistati è importante leggere test e guide all’acquisto online, il 90% consulta spesso recensioni e opinioni di altri utenti, e addirittura il 74% è disposto ad acquistare da uno shop meno conosciuto se propone prodotti a prezzi più convenienti. Secondo idealo, è proprio questa ricerca di risparmio che ha portato ai numeri eccellenti registrati dal Black Friday e dal Cyber Monday del 2017. Dopo l’ultimo “venerdì nero”, il portale ha osservato un’impennata delle intenzioni di acquisto pari al +99,1% rispetto allo scorso anno. Valutando che l’attenzione al fenomeno nel 2016 era stata del +99,7% rispetto al 2015, si nota come l’interesse verso gli acquisti in rete in queste giornate raddoppi di anno in anno e come la molla principale per l’acquisto online sia proprio legata al risparmio.
“La nostra analisi ha evidenziato come i confini tra mondo fisico e mondo virtuale stiano diventano sempre più sottili e che la tendenza ad acquistare online stia crescendo esponenzialmente …” ha commentato Fabio Plebani, country manager di idealo per l’Italia – “…La maggior leva di acquisto rimane il prezzo e gli italiani mostrano un’attenzione crescente verso la trasparenza e la neutralità delle fonti. Questo spiega anche l’uso sempre più diffuso di comparatori di prezzo come idealo e delle varie feature che mettiamo a disposizione, come “prezzo ideale” – la funzione che consente di fissare il costo considerato corretto per un prodotto e di essere avvisati quando questo viene raggiunto (uso in aumento dell’89% negli ultimi sei mesi del 2017 rispetto ai primi sei dello stesso anno) – o come il quadro che mostra l’andamento dei prezzi di un prodotto nel tempo. Il nostro lavoro, e il nostro ruolo nell’espansione del commercio digitale in Italia, consiste nell’offrire sempre più informazioni e nel mettere a disposizione un numero sempre maggiore di strumenti utili perché l’esperienza dello shopping online diventi giorno dopo giorno più consapevole, funzionale e vantaggiosa.”
Qui il link per scaricare gratuitamente la versione completa dell’e-book di idealo dedicato
all’e-commerce in Italia: https://goo.gl/afmjhN
Qui il link al blog post sul Magazine di idealo: https://www.idealo.it/magazine/2018/03/06/ecommerce-italia-identikit-consumatore-digitale
Qui i link per visualizzare le infografiche: Frequenza dello shopping online, E-commerce per genere in Italia ed Europa, E-commerce per fasce d’età in Italia ed Europa, Comparazione prezzi e motivazioni, Perché comprare online
Metodologia: i dati contenuti nello studio derivano dall’analisi condotta sulle intenzioni di acquisto di oltre 15 milioni di utenti mensili, registrate su idealo, e dal sondaggio condotto da Survey Sampling International (SSI) – uno dei principali fornitori mondiali di soluzioni relative al campionamento e alle ricerche di mercato. L’indagine demografica ha coinvolto oltre 1.000 acquirenti digitali italiani. Il campione è rappresentativo unicamente della popolazione attiva sul web ed è stratificato in base alle variabili demografiche: età, genere, livello di istruzione e regione di provenienza. L’e-book di idealo dal titolo “L‘e-commerce in Italia: Le nuove abitudini di acquisto online” è l’aggiornamento dello studio relativa all’anno 2016 e pubblicato sul magazine di idealo (10 gennaio 2017).
